Cuando hablamos de mercadeo muchos de nosotros asociamos estas definiciones y conceptos con algo cotidiano; mercadeo es esto, mercadeo es aquello, el mercadeo involucra, el mercadeo contiene. Toda una ciencia se ha desarrollado alrededor del mercadeo, numerosos estudios, teorías y leyes sobre el comportamiento del mercado intentan explicar cómo funciona y en que consiste, siendo considerada hoy más allá de las ciencias sociales como una de las ciencias económicas.
¿Pero qué ocurre cuando mencionamos el "Anti—mercadeo"?
Para quienes no conocen esta variación del marketing es fácil confundirla con el mercadeo negativo, e inclusive con el mercadeo nulo, es decir la ausencia total de mercadeo. Llegando así a definiciones, no incorrectas, sino mal formuladas hacia la verdadera naturaleza del Anti—mercadeo.
¿Qué es el Anti—mercadeo?
El anti—mercadeo no es más que una técnica, una variación estratégica del mercadeo en sí que nace de la necesidad; no de los consumidores si no de las empresas de encontrar "clientes" realmente fieles a la marca, comprometidos y verdaderos "Amateurs" de sus productos y servicios.
Aunque el término anti—mercadeo no es reconocido hoy oficialmente, solo se menciona hacia los años 90´ y por eso voy a dedicar este artículo a explicar en qué consiste:
El anti—mercadeo es una estrategia que involucra técnicas del mercadeo tradicional conocidas dentro de paradigmas que contradicen el mercadeo en sí mismo (comúnmente esto se conoce como mercadeo de gestión avanzada) por lo cual su implementación requiere un alto conocimiento y profundo dominio de todas las técnicas de mercadeo conocidas; simplemente el escenario de ejecución es diferente.
Esta estrategia se realiza no para desprestigiar las marcas, los productos o las empresas, ni mucho menos para perder clientes potenciales; por el contrario su objetivo es fidelizar sus verdaderos clientes.
Consiste básicamente en ofertar productos y servicios escasos, es decir de manera única y exclusiva las cuales no son promocionadas a través de los medios tradicionales del mercadeo (de hecho el único medio de promoción conocido dentro de esta modalidad es el voz a voz; no existe publicidad, al menos no de manera masiva)
Esto se hace con el fin de aumentar exponencialmente el valor de los productos y servicios ofertados; un ejemplo de esto son las subastas; aunque a veces tiene el efecto de ofertar "rarezas" como en el caso de los remates (es solo un término, pues muchos de estos "supuestos remates" terminan ofertando a un precio mayor que el puesto en el mercado).
Un ejemplo fuera del paradigma del anti—mercadeo tal y como se popularizo en las empresas a mediados de los 90´es el programa de History Channel llamado "El precio de la Historia" en donde los productos ofertados valen varias veces su valor en el mercado.
En ningún momento el anitmercadeo debe confundirse con el mercadeo negativo llamado también propaganda de desprestigio, ni con la ausencia de mercadeo esto es mercadeo nulo y no antimercadeo
Ejemplos del anti—mercadeo son entre otros:
Coleccionistas privados: algunas empresas lanzan productos, líneas o modelos únicos e irrepetibles solo para estos coleccionistas, como el Sniper Pink organizado por la prestigiosa NIKE; en donde zapatillas que no salen al mercado pueden llegar a valer U$4.000 en un evento de estos, o los festivales Akibahara en Japón en donde un Doujinshi llega a valer más de U$20.000 de series, animes y mangas que no salen nunca al mercado (un Doujinshi es un dibujo manga hecho por fans o por mangakas consagradas, los cuales tiene distintos formatos, como lo son las ovas, los OAD, el oneshot y capítulos de mangas no serializados; estos son considerados también una artesanía, pues el dibujo anime es hecho a mano)
Subastas y casas de antigüedades también utilizan este modelo de negocios: la gran mayoría de los productos ofertados no son publicados a través de medios masivos, por el contrario son tan selectos que solo pocas personas asisten (ya sean por gusto, curiosidad, necesidad o interés monetario). Aquí una obra de arte llega a valer varias docenas de veces su valor en el mercado, y de nuevo es la "falta total d divulgación" lo que aumenta el valor monetario solo para verdaderos "Conocedores" del producto; otro ejemplo de esto es el mercado de las esmeraldas en Bogotá en la avenida Jiménez con carrera séptima.
Clubes de Fans, Agrupaciones, Sociedades secretas y todas las agrupaciones de carácter selecto: estos son grupos de personas "muy exclusivas" con un interés en común, este es un claro ejemplo de anti—mercadeo, pues el solo ingreso a estos grupos es considerado un lujo o prestigio: también se ofrecen productos y servicios que normalmente valen más de su valor comercial tradicional.
Ejemplos de anti—mercadeo existen muchos, la NASA por ejemplo organiza sus propias "concursos" únicamente para la sociedad científica, esto también es anti—mercadeo, pues el valor de los conocimientos que se ofrecen valen su precio por que son únicos y exclusivos; esto demuestra que efectivamente la estrategia de anti—mercadeo dirigida a aumentar los precios de los productos y servicios ofertados de manera única o exclusiva es viable, sólida y sustentable.
Por otra parte la estrategia tiene a confundirse con el mercadeo negativo, el cual no es la idea principal de implementar el anti—mercadeo ni mucho menos el mercadeo nulo o la ausencia total del mercadeo, las cuales son ramas distintas del mercadeo.
Hoy en día el anti—mercadeo es considerado más allá de una estrategia comercial de precios como un modelo de negocios. Las empresas que utilizan este modelo, pueden combinarlo hábilmente con todas las tácticas del mercadeo que deseen, pues tiene enfoque distintos y por lo tanto involucran aspectos distintos del mercadeo.
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Posted By Marketing Colombia to Marketing Colombia at 12/06/2011 09:45:00 PM --
Cristian Beltran Barrero
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