[Marketing Colombia] 7/20/2012 09:23:00 PM

DETERMINACIÓN DE LA MEZCLA DE COMUNICACIONES

Una buena mezcla de comunicaciones es parte prácticamente de toda estrategia de marketing. La diferenciación de productos, al segmentación del mercado, el aumentos de línea en precios altos y en precios bajos y el uso de marca requieren un combinación adecuada. Dentro de los factores que influyen en la determinación de la mezcla de comunicaciones tenemos.

1. EL MERCADO META
1. Disposición para comprar
2. Dimensión geográfica del mercado
3. Concentración del mercado
2. NATURALEZA DEL PRODUCTO
1. Valor unitario
2. Nivel de aplicación
3. Servicio antes y después de la venta
3. ETAPA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
4. FONDOS DISPONIBLES

CONCEPTO DE CAMPAÑA

Una campaña es una serie coordinada de actividades promocionales que se organizan en torno a un tema y cuya finalidad es cumplir una meta específica en un periodo determinado. Es un ejercicio de la planeación estratégica; la desarrollar un campaña una empresa coordina la publicidad, la venta personal, la promoción de ventas, las relaciones públicas, y la publicidad no pagada para lograr su objetivo.

EL PRESUPESTO DE COMUNICACIONES

Es sumamente difícil establecer los presupuestos de comunicación  por que no se cuenta con las normas confiables para calcular cuanto invertir en la publicidad o en la venta personal y cuanto del presupuesto total deben asignar a cada elemento de la mezcla de comunicaciones. Por ello en lugar de un método universal de establecer presupuesto de comunicaciones se ha divido este proceso en 4 métodos comunes:

1. Porcentaje sobre las ventas
2. Todos los fondos  disponibles
3. Seguir la competencia
4. Presupuesto por función u objetivo

NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD

La publicidad consta de todas las actividades necesarias para presentar a una audiencia un mensaje impersonal y pagado por un patrocinador que se refiere a un producto o a una organización. Este mensaje puede ser verbal, escrito, visual, para un producto o servicio o idea a través de un grupo de anuncio.

ANUNCIO

Es el mensaje que se distribuye a través de uno o más medios masivos y es pagado por un patrocinador identificado

DESARROLLO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA

Una campaña publicitaria esta compuesta por todas las funciones necesarias para transformar un tema de un programa coordinado tendiente a cumplir determinada meta en favor de un producto o marca. Una campaña publicitaria se plantea dentro del marco de referencia del programa estratégico global de marketing y de la campaña de comunicaciones. Antes de diseñar este tipo de campaña se debe tomar en cuenta:

1. Conocer la audiencia
2. Establecer las metas de comunicación globales
3. Fijar el presupuesto de comunicaciones total

DETERMINACIÓN DE LA COMUNICACIÓN GENERAL

Una vez terminado y tomando en cuenta todos estos factores, al empresa comenzará a formular la campaña publicitaria:

1. Definir objetivos
2. Establecer un presupuesto
3. Crear un mensaje
4. Seleccionar los medios de comunicación
5. Evaluar al eficacia

ORGANIZACIÓN DE LA PUBLICIDAD

Hay tres formas básicas en la que una empresa puede administrar su publicidad:

1. Crear un departamento de publicidad
2. Utilizar una agencia publicitaria externa
3. Usar una combinación de un departamento interno y de una agencia externa

ESTRATEGIAS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS

Por promoción de ventas se entiende todos los medios que estimulan la demanda y cuya finalidad es reforzar la publicidad y facilitar la venta personal.

Algunas de las técnicas más utilizadas son:

1. Cupones
2. Premios
3. Concursos
4. Movimientos de la mercancía
5. Incentivos
6. Regalos
7. Degustaciones
8. Productos adicionales
9. Exhibiciones en las tiendas
10. Muestra gratis
11. Envases reutilizables

Los fabricantes e intermediarios deben  realizar promociones de ventas distintas a aquellas que involucren un descuento en precios; una propuesta que siempre ha tenido buenos resultados pero que involucra un sacrificio en el rendimiento o utilidad del producto; otro aspecto importante a tener en cuenta es que la promoción de ventas debe ser de carácter "temporal" o de lo contrario se convierte en un "atributo" del producto.

ADMINISTRACIÓN DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS

La promoción de ventas debe incluirse dentro de los planes de comunicación de la organización, junto con la publicidad y la venta personal. Esto significa establecer sus objetivos y estrategias, determinar el presupuesto, seleccionar las ideas más idóneas  y evaluar el desempeño de las actividades relacionadas con ellas. Un problema que enfrentan los gerentes del marketing consiste en que muchas de las técnicas de promoción de venta son acciones de corta duración y de índole táctica, y por ello tienden a utilizarse como medida de emergencia para revertir una caída imprevista en las ventas y no como parte integrada de un plan de marketing.

NATURALEZA Y CAMPO DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

Las relaciones públicas son   una herramienta gerencial cuya finalidad es influenciar positivamente en las actitudes hacia la organización, sus productos, y sus políticas. Es una forma de promoción a al cual frecuentemente se le da poca importancia. En la generalidad de las organizaciones esta herramienta promocional es el patito feo, siendo relegada a una actividad "adicional" esto pude suceder por varias razones.

Estructura organizacional

Definición poco exacta

Falta de reconocimiento de los beneficios

Las actividades de las relaciones públicas tienen por objeto crear o mantener la imagen positiva antes sus públicos, clientes, prospectos, accionistas empleados, sindicatos, comunidad local y gobierno.

A diferencia de la publicidad institucional no necesariamente se sirve de los medios masivos de comunicación para comunicar un mensaje. Pueden lograrse buenas relaciones públicas apoyando proyectos de caridad, participando en los eventos de servicios complementarios, patrocinando equipos deportivos, financiando el cultivo de las artes a través de exposiciones, excursiones y exhibiciones. Las grandes empresas patrocinan programas de televisión como parte de este tipo de actividades.

LA PROPAGANDA COMO FORMA DE RELACIONES PÚBLICAS

La propaganda es cualquier comunicación referente a una organización, sus productos, o políticas a través de medios que no reciben un pago de la empresa. Este tipo de propaganda casi siempre consiste en un reportaje que aparece en un medio masivo o de apoyo dado por un individuo de manera formal o bien en un discurso o entrevista.

Se dispone de 3 medios para lograr una buena propaganda.

1. Preparar un reportaje o artículo
2. Comunicación personal de un grupo
3. La comunicación entre dos interlocutores

Dentro de los beneficios de la propaganda podemos citar:

Menor costo de publicidad

Menor costo de venta personal

Mayor número de lectores, o audiencia.

Más información sobre la empresa

Exposición limitada

VENTA PERSONAL

Es toda actividad que genera en los clientes el último impulso hacia el intercambio, en esta fase se hace efectivo el esfuerzo en las actividades anteriores.

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Cristian Beltran Barrero
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